Konumlandırma'yı Yeniden Konumlama İhtiyacının Meyvesi:
Stratejik Merkezleme
Leucip Enstitüsü
Meltem Heper | Murat Öksüz
Stratejinizin sonu Entropi mi Longevity mi?
Entropi: Doğal ama sinsi…
Entropi, düzenin düzensizliğe kayma eğilimidir. Günlük hayatta entropi, düzeni korumak için bilinçli bir çaba gösterilmedikçe, sistemlerin düzenlilikten düzensizliğe geçme eğilimini yansıtır. Dağınık bir odayı düşünün. Düzenli bir alan, düzenli tutulmak için çaba gösterilmedikçe doğal olarak dağılır. Bu günlük örnek, düzeni korumak için bilinçli eylem gereksinimini yansıtır.
İnsan doğası da, evrenin geri kalanı gibi, entropiye yatkındır.
Hayatımız, eğer izin verirsek zamanla bir karmaşaya dönüşebilir. Sokrates'in meşhur sözünde dediği gibi, "Sorgulanmamış hayat yaşamaya değmez." Gerçekten yaşamak için, hayatımızdaki Gerçek Rolümüzü sorgulamak, ona odaklanmak ve aktif olarak sorumluluk almak önemlidir. Bu farkındalık, bu pusula olmadan, hayatın kaosa doğru eğilimine yenik düşme riskimiz vardır.
Tarih, bu ilkenin sadece bireyleri değil, hayatın her alanında daha büyük sistemleri de kapsadığını gösteriyor.
İbn Haldun, imparatorlukların belirli döngülerde yükselip düştüğünü gözlemlemiştir. Kurucular bir orijinal vizyon getirir, ancak genişlemeyle birlikte kaynaklar tükenir ve maliyetler artar, bu da kaçınılmaz olarak çöküşe yol açar.
Aynı model işletmelerde de görülebilir, üçüncü nesle kadar %10'undan azı hayatta kalır. Kurucularının tutkusunu yitirmiş olarak, aşırı genişlerler, odaklarını kaybederler ve nihayetinde çözülürler.
Entropi doğaldır ama sinsidir...
Kamu, özel veya üçüncü sektör olsun tüm kuruluşlar için bedel açıktır:
Gerçek rollerinden uzaklaşmak,
Benzersiz alanlarında doğuştan sahip oldukları doğal çekim gücünü kaybetmek,
Değerlerini yitirirken gereksiz maliyetlere katlanmak...
En sonunda bu aşağı doğru sarmal tamamen dağılmayla sonuçlanır; farkındalıkla ve bilinçli bir çabayla karşı konulabilecek bir dağılma.
Seçim Sizin
Dağılıp yok olmak, yani Entropi mi, yoksa nesiller boyu kalıcılık, yani Longevity mi?
Stratejinizin sonucu hangisi?
Seçim sizin.
Bahsettiğimiz gibi iş, farkındalıkla başlıyor.
Sokrates öncesi filozof Leucip, bize şimdi basit görünen ama o zamanlar devrim niteliğinde olan bir şey ortaya koydu. Bir şeyin sonunda parçalanamayacağı bir noktaya geleceğini düşündü. "Bölünemez" anlamına gelen "atomos"tan gelen ilk atom konseptini ortaya attı.
Leucip® Enstitüsü'nün ilham kaynağı bu oldu:
Her şeyde bulunan ve bölünmez olan atomdan başlamak; bölünmez özümüze, kadar inmek.
Bizi bir arada tutan özümüze dönüp kendimize has bir şekilde kendi evrenimize değer katmak.
Entropik dağılma yüzünden ölüme doğru giden kuruluşların, tekrar onları bir arada tutan özlerine yani merkezlerine dönmelerinı sağlamak.
Sahip olunabilecek en avantajlı Konumu, Gerçek Rolünüzü Merkeze Almak, onu Netleştirip, Güçlendirip ve Sürdürmek elinizde, Leucip Longevity Kanunlarının rehberliğinde…
Söylemek yapmaktan kolay mı?
Evet.
Entropi doğalken Longevity Zihin Yapısını benimsemek disiplin ister…
Longevity Zihin Yapısı
Longevity Zihin Yapısı bizi neyin bir arada tuttuğunu, Gerçek Rolümüzü, bilme, ona göre hareket etme ve bunu tutarlı bir şekilde yapma farkındalığıdır.
Güzel haber Longevity Zihin Yapısının da içselleştirilebileceğidir…
Bizim odağımız bu prosesi kolaylaştırmak.
Gerçek Rolünüzü yeniden keşfetmeniz,
Alanınızın Çekim Merkezi olmanız
İçsel Değerinizi Maximize ederken Dışsal Giderleri Minimize etmeniz için.
Hepsinin sonucunda:
Longevity için
Stratejik Merkezleme
Konumlandırma Yeniden Konumlanıyor
Entropik dağılmaya karşı bizim için en avantajlı Konumu, Gerçek Rolümüzü Merkeze Almaktan ve Longevity Zihin Yapısına geçmekten bahsettik.
Neden bu bağlamda konumlandırmayı yeniden konumlamaktan söz ediyoruz?
Nasıl bu noktaya geldik ve bundan sonrasını nasıl görüyoruz?
Yıllardır öncülüğünü yaptığımız Konumlandırmayı anlatma, uygulama ve globalleştirme serüvenimizde karşılaştığımız sahneler, Stratejik Merkezleme alanına ilham kaynağı oldu.
Herkes tarafından farklı bir tanım ortaya atılırken gerçek tanımı bilinmediği için;
Oynadığı merkezi rolün, etkilediği kararların ve prensiplerinin anlaşılamadığına,
Doğru şekilde uygulanamadığına,
Globalleşme süreçlerinde ise tamamen kaybolduğuna
şahit olduk.
Kurucularımızdan Meltem Heper’in ortak yazarı olduğu “21. Yüzyıl’da Konumlandırma” kitabı için kaleme aldığı girişten bir kaç alıntı yapmak gerekirse (©The Kitap, 2022):
------------------------------------------------------
sadece teoride değil, en globalinden en yereline onlarca markayı, marka müdürlüğünden genel müdürlük seviyesine kadar her kademede yönetmiş ve hatırı sayılır başarılar elde etmiş bir danışman olarak, bu başarının temelinde her şeyden önce Konumlandırma’nın olduğunu görüp, bunu merkeze almaya karar vererek…
…
Bu farkındalığı yaratmak amacıyla blog makaleleri yazmaya başladım ve bu yolculukta gerek Dünya’da gerekse Türkiye’de Konumlandırma hakkında tam bir bilgi kirliliği olduğunu gördüm.
Konumlandırma literatürü ve prensipleri bir yana, doğru Konumlandırma tanımının dahi iş ve pazarlama çevrelerinin çok büyük bir çoğunluğu tarafından hala anlaşılmadığını dehşetle fark ettim.
Konumlandırma zannedildiği gibi pazarlama fonksiyonunun altında bir kavram değildir.
Konumlandırma, CEO ile başlayan şemsiye kavramdır, bütün fonksiyonlara yön veren temel stratejidir.
Doğru yapıldığında Vezir, yanlış yapıldığında Rezil eder.
…
bu kadar hayati, basit ve net bir aksiyom’un (temel önerme) anlaşılmasında neden bu kadar zorlanıldı?
Birincisi … pazarlamanın P’lerinin (ürün, fiyat, lokasyon, iletişim) de ötesinde şirketin tamamını etkileyen bu aksiyom’un sadece bir iletişim kavramı zannedilmesi…
İkincisi … kolayca kopyalanabilir ürün farklılıklarının ya da imaj söylemlerinin Konumlandırma zannedilmesi.
Üçüncüsü Konumlandırma’nın … prensipler … dizisi olduğunun anlaşılamaması.
Artık bu zaman üstü prensipleri doğru yerine koyma zamanıdır…
Doğru şekliyle anlama, uygulama, sürdürme zamanıdır…
Hem de acilen…
20 yüzyılda, rekabet bu kadar yoğun değilken dahi bu kuralları çiğneyenler er ya da geç bunun bedelini ödediler.
21 yüzyılda ortalığın daha da kızıştığı günümüzde artık bu hataların telafisi yok.
…
Meltem Heper
Eylül 2022
-------------------------------------------------------
Bu manzara karşısında….
Türkiye baskısı için tamamen yeniden derleyip, geliştirip genişlettiğimiz kitapta,
Konumlandırmanın doğru tanımının ötesinde,
1. şirketler bireyler ve ülkeler için aldığı merkezi konumu
2. tüm fonksiyonları yönlendirdiğini
3. net anlaşılıcak adım adım bir içerik düzeni ve Türkiye’den de örneklerle 50 yıllık literatürün kürasyonunu yaptığmız prensiplerini
ortaya koymaya çalıştık.
Nedir peki Konumlandırma?
Oncelikle rekabet nedir diye soracak olursak; rekabet şirketler arası pazar kapma savaşıdır, ülkeler arası toprak kapma savaşlarında olduğu gibi.
Strateji Nedir?
“Strateji En Avantajlı Konumu Sahiplenmektir”.
Jack Trout, Trout on Strategy
Strateji, nasıl toprak savaşlarında en avantajlı konuma tüm cephaneyi yığmak ise, pazar savaşlarında da zihinlerdeki en avantajlı konumu sahiplenmektir. Klasik segmentasyon yöntemlerinde olduğu gibi kağıt üstünde değil, savaş alanında, zihinde, gerçekten var olan pozisyonlardan birini sahiplenmektir. Ofans, defans, kanat ya da gerilla konumlarından hangisinin sahiplenilebileceğini, tüm kalaler alınmışsasa da boşa mühimmat sarf etmeyip başka alanları fethemeyi bilmeyi gerektirir.
Bugün tank tüfek yerine dronelar da olsa stratejik kararları yönlendiren prensipler aynıdır.
Konumlandırma, bir kelime, kavram ya da kategoriyi zihinde sahiplenmektir; ne olduğunuzu tanımlar, daha da kritik olarak, ne olmadığınızı.
Peki ne kadar önemlidir?
Tüm fonksiyonlara yön veren merkezi stratejidir.
Hem değerinizi artırıp hem de maliyetlerinizi düşürmeye yardımcı olan tek stratejidir.
Değerlemeye direkt etki eder; liderde başlar liderde biter…
Üst Yönetim’in 1 Numaralı Önceliğidir.
“Strateji Benzersiz ve Değerli bir Konum Yaratmaktır”
Michael Porter, Harvard Business School
Sonuç olarak,
Strateji Konumlandırmadır.
Konumlandırma ve Asimetri: Eylemden Bağımsız Söylem mi?
Bu anlayışı yerleştirmeye çalıştığımız zihinlerde şunu gördük:
Strateji üst yönetim’in işidir,
Konumlandırma pazarlamanın? marka müdürünün? ajansların?
Konuya hakim olmayanlar şirketin tüm fonksiyonlarını yönlendiren merkezi strateji olan konumlandırmayı eylemden bağımsız söylemden ibaret zannederler.
Konumlandırmadan Ar-Ge bihaberdir, kendileri pazarlamanın 4 psi yerine ağırlıklı olarak tek ‘P’ ile (iletişimle) uğrasan pazarlamaya delege edilir, hatta hiç sorumluluk alınmayıp ajansın üzerine yıkılır.
İşler kötü gittiğinde de üst yönetimin konumlandırma hakkında en ufak bir fikri dahi yoktur ve fatura ajansa kesilir.
Özellikle kategori hiyerarşisinin (çatı marka > alt kategoriler > alt markalar yönetiminin) olmadığı kurumlarda…
Zihnin nasıl çalıştığına yıllarca kafa yorduğumuz için insanların fikrini değiştirmenin ne kadar zor olduğunu biliyoruz.
Bunun en çarpıcı örneği Al ve Jack üst yönetimlere savaş okulunda İş Stratejisi dersi vermis dahi olsalar Al öldüğünde The New York Times’da çıkan başlık şuydu ‘… Reklamcı …, 95 Yaşında Hayatını Kaybetti’
Kendi ilacımızı başımıza sürüp Konumlandırmayı hak ettiği yere, üst yönetim gündeminin merkezine, Yeniden Konumlamak için yepyeni bir alan yaratıyoruz…
Strateji Merkezinde Olmaktır
Konumlandırmayı Yeniden Konumluyoruz;
Zihinlerde Sahiplenebileceğiniz En Avantajlı Konumu Gerçek Rol olarak markalayarak liderlerin agendasının kalbine alıyor,
Tüm faaliyetlerinizi yönlendirmek üzere Netleştirilip, Güçlendirilip Sürdürülmesine katkıda bulunuyor ve
İnsan doğası konusundaki yoğun bilgi ve tecrübenin sentezi olan Leucip Longevity Kanunlarını bu sürece rehberlik ertmek üzere ortaya koyuyoruz.
Özetle:
Stratejik Merkezleme,
sahip olabileceğiniz en avantajlı Konumu, Gerçek Rolünüzü Merkeze Almak,
onu Netleştirmek, Güçlendirmek ve Sürdürmek anlamına gelir;
Leucip Longevity Kanunları ışığında.
Bu, kendi alanınızın Çekim Merkezi olmanın doğal yoludur ve
Maksimum İçsel Değere Minimum Dışsal Giderle ulaşmak için 1 Numaralı Stratejidir.
Gerçek Rol:
Gerçek İç Gücünüz İle Müsait Dış Rollerin Kesişimi
Gerçek Rolünüz, gerçek iç gücünüz ile müsait dış rollerin kesişiminde yatar; bir şirket, bir birey veya bir ülke olarak dünyaya benzersiz katkınızdır ve sahiplenilecek en avantajlı konumdur.
Google = Arama, Leucippus = Atomizm, Türkiye = Doğu ile Batı arasındaki Kesişim vb.
Bu kesişim, bu alanda önemli bir ayrıştırıcı olup, fırsatcı bir zihniyetle sadece dışarıya bakan ve özünü unutan konumlamaları da geride bırakmaktadır.
İçeridekilerin zihninde Gerçek Rolünüzü kazıyamazsanız, dışarıdakilerin zihninde bunu sürdüremezsiniz.
Merkezini Bul, Merkezinde Ol, Merkezinde Kal
Hayatta herhangi bir şeyi gerçekleştirmenin artık nörobilimciler tarafından da kanıtlanan 3 ana adımından bu noktada çok kısaca bahsetmekte fayda var:
Niyet, Odak, Tutarlılık
Net bir niyet, bu niyete odaklanmak ve önümüze çıkan engellere ragmen esnekliğimizi de koruyarak tutarlı bir şekilde odaklanmaya devam etmek.
Bir nevi beyin yıkama aslında…
Stratejik Merkezlemenin ana safhaları bu adımların yansıması:
1) Netleştir
Gerçek Rolünü Netleştir.
Her şeyi sahiplenemezsin: neye odaklanıp neye hayır diyeceğine karar ver.
Merkezini bul…
2) Güçlendir
Gerçek Rolünü Güçlendir
Asitmetriden kurtul, sadece söylemlerini değil eylemlerini, tüm fonksiyonlarını Gerçek Rolüne göre tasarla.
Merkezinde Ol…
3) Sürdür
Gerçek Rolünü Sürdür
Her yeni gelen yöneticinin kaprisinden korunacak sistemler kur: odağı dağıtmadan tazeleyip tutarlı ol.
Merkezinizde kal.
Merkezini Bul Merkezinde Ol Merkezinde Kal
Leucip Longevity Kanunları
Tüm bunları yaparken insan doğasını, zihnin nasıl çalıştığını - longevity kanunlarını – hatırla, engellerle karşılaştığında kolaya kaçma…
Leucip Longevity Kanunlarını, 3 ana alandaki derin bilgi ve deneyimin sentezi olarak ortaya koyuyoruz:
• Konumlandırma İlkeleri
• Nörobilim
• Yönetim / Pazarlama / Marka Bilimi
En anlaşılır, uygulanabilir ve küreselleştirilebilir formatta.
Sizi, Gerçek Rolünüzü Merkeze Alıp, onu Netleştirip, Güçlendirip Sürdürürken Leucip Longevity Kanunlarını takibe almaya davet ediyoruz.
Longevity Zihin Yapısını İçselleştirin
Entropik dağılma insan doğasının bir sonucu olsa da, kısa vadeciliğin sonu yok, geleceğimiz bu canavarı yönetebilmemize, Gerçek Rolümüzü bulup oldaklanıp sürdürebilmemize bağlı.
Eninde sonunda dağılıp yok olmak istemiyorsak…
Leucip Enstitüsü olarak kurumunuza özel tasarlanan Stratejik Merkezleme Zirveleri ile bu yoldaki ilk adımı atmaya davetlisiniz.
Klasik strateji numaralarını bir kenara bırakın,
Longevity Kanunlarını hatırlayın,
Asırlık kuruluşlar dünyasına adım atın.
Başta da belirttiğimiz gibi:
Longevity zihin yapısı bizi neyin bir arada tuttuğunu, Gerçek Rolümüzü, bilme, ona göre hareket etme ve bunu tutarlı bir şekilde yapma farkındalığıdır.
Güzel haber Longevity Zihin Yapısının da içselleştirilebileceğidir…
Hazır mısınız?
Comments